唯品會讓“非遺”刷屏,非物質文化遺產與電商是對好CP嗎?

孔子曾說,鄉願,德之賊也。“鄉願”指的是貌似謹厚,實則與流俗合污的那種人。

這句話,用來形容中國互聯網行業之怪現狀也同樣適合。比如運動式創業、跟風跪舔90後、動輒就言顛覆……都是不經思考的流俗,鄉願而已。

我們常常用“一股清流”來形容那些不走尋常路的人或事物,後來“泥石流”又成瞭大眾心中的白月光。這就是網絡時代的精髓:個性即價值。越獨特,越有價值。

進入2018,有一個非常特別的活動引起瞭我的註意,那就是唯品會“非遺+扶貧”的新實踐。

說它特別,因為沒有搞給錢給物給渠道的常規扶貧套路,而是通過非物質文化遺產給出瞭獨特的解決方案。另一方面,電商帶來的商品的極大豐富,讓大眾對常規產品已經開始審美疲勞,非物質文化遺產的挖掘無疑給消費主義盛行的電商行業帶來瞭一股清新的文化氣息。

事實證明,擁有獨特文化向心力的產品潛力無限。故宮文創就曾一度掀起瞭“中華風”熱潮。唯品會“非遺+扶貧”的做法,則開創瞭文化扶貧的先河。 做公益切忌流俗,但非物質文化遺產與電商真的是對好CP嗎?今天我們就來聊聊唯品會的公益新玩法。

【一半文化、一半商業:傢國記憶的兩面】

文化與電商其實有千絲萬縷的聯系。我曾經說過,電商最大的價值就是實現瞭人與商品的自由連接。而商品當量到達一定程度之後,必然會出現嚴重的同質化問題。

比如“X寶爆款”或者“108種紅色的口紅”這種令人牙酸的存在。對於消費者來說,產品如果沒有足夠的識別度,很難激發起“擁有”的欲望。

而要破解同質化這一難題,無論是產品、價格還是質量上,都難以很快做出調整。女性包包,這麼多年就是小牌抄大牌、大牌互相抄來抄去,可見創新有多難。

這也是為什麼越來越多的大牌熱衷於跨界合作,比如香奈兒和Monster、H&M和川久保玲、優衣庫和迪士尼、百雀羚和故宮文創。

在產品中附加上文化內容價值,可以很快激活相對應的消費群體,這就是我常說的占領用戶心智的“視覺錘”。

中華文化,承載著國人內心深處的傢國記憶。在這個流量碎片化、註意力稀缺的時代,非物質文化遺產無疑具備著極強的識別性和商業潛力,或許是電商產品逃脫註意力陷阱的最佳武器。

此前由於和電商之間缺乏好的切入點,我國的非物質文化遺產一直未能大規模地釋放價值。而唯品會首次將非遺傳承與精準扶貧相結合,會發生怎樣的化學反應呢?

【唯品會“非遺+電商”,打開精準扶貧新玩法】

非物質文化遺產怎樣才能與電商玩到一起?把素材剪吧剪吧變成產品上線就夠瞭嘛?NO!

唯品會的做法是,通過“非遺扶貧新經濟”和“電商新通路”兩大方式,讓非遺現代生活化、時尚商品化、產業可持續化,以此喚醒非物質文化遺產的現代生命力。然後通過唯品會中國電商前三甲的超級商業通路,打造“非遺電商”平臺,幫助非遺的二次創作實現商業價值的轉化。

前不久唯品會舉辦的“喚醒千年之美”非遺新經濟圓桌論壇,就是第一個非遺全產業鏈大咖齊聚、共論非遺扶貧新經濟發展的全國級論壇。

在發佈會上,唯品會與婦基會、北京服裝學院、友成企業傢扶貧基金會等機構簽訂瞭戰略合作協議,共同打造非遺扶貧新經濟生態圈。

論壇當日,唯品會還宣佈將在立春節氣這一天(2月4日)10:00上線非遺萬物立春公益專場。專場包括瞭非遺設計師重構系列、非遺手工藝體驗系列和非遺傳承課程系列,全方位傳播非遺的手工技藝與文化價值。

這場覆蓋非遺全產業鏈的盛會很快就引爆瞭社交媒體。不得不說,這是一次值得點贊的新嘗試,因為在以往的扶貧活動中,大多停留在經濟開發、物資捐助等龐大的社會命題上,這樣的公益很難與普通消費者產生真正的互動。“時尚+非遺+扶貧”的形式可以說是史無前例的。

在唯品會“非遺扶貧”之前,電商是電商,文化是文化,兩者基本隻能靠緣分碰在一起,比如百雀羚與故宮文創的惺惺相惜。但是唯品會構建瞭一個足夠龐大的產業鏈共同體,不僅把非物質文化遺產傳承人拉進來,而且還把婦女基金會等拉進來站臺,將非遺的保護與開發打造瞭一個蓬勃的生態圈。

切口越小,力度越大,效果越強。唯品會的形式和內容創新,讓非遺重獲生命力,在商業舞臺上驚艷亮相,也標志著賦予電商扶貧從此有瞭更精準的節奏。

【唯品會“非遺扶貧”新模式的四部曲】

中國電商正越來越從單純的撮合交易、連接人與商品發展成商業綜合體,擔當起瞭零售行業賦能者的角色。

從這個角度來看,可以用這四個關鍵詞來理解唯品會之於非遺產業的意義:

第一個詞,喚醒。非遺產品美則美矣,但之於普通消費者的日常生活,還是非常遙遠。唯品會錄制瞭一系列非遺文化傳播啟蒙視頻,介紹花道、茶藝、文房四寶、詩歌古籍等知識,喚醒消費者對民俗文化的興趣和認同感。

第二個,激活。唯品會邀請知名設計師體驗和重新設計非遺產品,讓其更具時尚和實用性,活化非遺的使用價值。同時還推出瞭多種非遺體驗工具包。用戶可以用材料包打造屬於自己的非遺文化小物,比如木版印畫明信片、貴州蠟染卡包、苗繡香包等。體驗diy樂趣的同時,也實現瞭一次非遺文化與用戶的深度互動,充分激活多屏時代用戶去瞭解非遺、參與非遺保護的興趣。

第三是賦能。唯品會作為女性用戶占比80%的電商平臺,而且擁有3億用戶的超級商業通路,完全有能力通過時尚設計研發、整合國內外時尚圈資源、強大的電商渠道,對非遺進行現代美學重構和電商推廣。唯品會從創造、流量、商業等全方位的賦能,也打開瞭時尚扶貧的先河。

第四個關鍵詞是服務。經過十年的技術沉淀,唯品會已經從線上零售商,轉變為擁有大數據能力、智慧物流、智慧供應鏈等黑科技的“技術流”。在非遺扶貧的過程中,唯品會不僅可以通過大數據判斷產品的受眾,而且讓消費者在購買非遺產品時也能享受到優質體驗。

這是一種相對最為理想的企業公益扶貧模式——優秀商業與優秀文化IP的終極嫁接。在獲得商業成功的同時,也保護瞭重要的民族文化遺產,並通過反哺貧困手工藝人,鼓勵年輕人返鄉創業,搭建起“造血式扶貧”的長效機制。

唯品會的電商扶貧頻道“唯愛工坊”,先後推出瞭“媽媽制造 東方盤繡-紮染手工藝制品”、“土族阿媽的盤繡潮牌”等專場,就將白族的紮染、土族的盤繡,成功打造成瞭銷量火爆的時尚單品。商業實戰說明,唯品會“非遺扶貧”模式是一種可復制、可持續的文化商業變現案例。

【結束語】

缺乏文化的生命力和感召力,電商會淪為無序的同質競爭紅海;而缺乏產業基礎和商業化場景,傳統文化的復蘇就是空中樓閣。

唯品會的非遺項目圍繞產業生態圈進行良性佈局,讓我們看到瞭文化與電商都有可挖掘的潛力。非遺的強識別度為唯品會開辟瞭新的品類和增長空間,而唯品會的商業生態也讓非遺有機會切入到消費者的生活場景中,從而獲得源源不斷的生長動能。

成功的創新不僅僅來自於模式,還來自於優秀的組織和落地。互聯網已經成為中國社會文化經濟的基礎設施,唯品會的創新式扶貧,證明電商是文化與商業最好的連接器之一。

王冠雄,著名觀察傢,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福佈斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

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