回歸品質和創新:小米走到榮耀模式是手機產業競爭的必然選擇

回望過去的2017年智能手機產業,小米的逆勢反彈無疑是行業最值得關註的話題之一。而剛剛進入到2018年,小米CEO雷軍就發佈微博,稱小米2018年戰略重點是品質和創新。其實近一段時間,雷軍的微博裡提到最多的關鍵詞就是質量、品質。那麼問題來瞭,緣何一直以營銷示人的小米要在今年回歸、強化品質和創新屬性?這背後又映射出2018年智能手機產業競爭的何種趨勢?

曾幾何時,雷軍創立的小米公司,在成立前三年憑借互聯網思維快速增長,其中2013年智能手機出貨量為1870萬臺,2014年達到6112萬臺,2015年出貨量超過7000萬臺。不可否認,彼時小米抓住瞭中國手機產業從功能手機向智能手機轉化的爆發和普及期的紅利,有效地利用互聯網營銷等手段在自身斬獲市場的同時,為中國智能手機的普及起到瞭推波助瀾的作用。

但是從2015年開始,小米的互聯網手機模式開始備受質疑,互聯網品牌手機被冠上瞭廉價、質量差的頭銜,小米公司的營收、銷量也隨之步入下滑期。而到瞭 2016年,小米手機的銷量已經跌至谷底。

在小米從摸索、轉型到回歸品質和創新的過程中,中國另外一個手機品牌榮耀則以踐行品質與創新的戰略取得瞭持續性的成功。

早在2015年的全球移動互聯網大會(GMIC)上,針對當時所謂互聯網手機的“風口論”,榮耀提出瞭“笨鳥不等風”,即榮耀沒有也不追求所謂的“爆發式增長”,而是倡導“笨鳥精神”,因為隻有對消費者不斷變化的需求保持敬畏;尊重商業的本質;耐得住寂寞、堅守自己該堅守的原則,才能在品質、創新、體驗、服務等方面沒有絲毫懈怠和失誤,專註、腳踏實地地打造極致的產品和體驗。

2016年,針對外界唱衰互聯網手機之聲,榮耀又提出瞭“無懼風停”,即榮耀一直堅持品質、創新與服務的戰略控制點,沒有在風口面前失去冷靜,所以對市場的變化有一定的預判並且進行瞭一系列的戰略調整。

2017年,面對互聯網手機的全線潰敗困境,榮耀再次提出瞭“風物長宜放眼量”,除瞭繼續強調品質、創新與服務,還希望以創新引領互聯網手機的前行。

參照榮耀的發展軌跡,可以看出小米的隕落並非偶然,由於過分追求性價比和過度營銷,而忽視產品本身的品質與創新的策略,造成其主打市場——紅米系列的每款手機基本上都會被曝出某一方面的質量問題,諸如像死機、花屏、翹屏、充不進電、打不瞭電話、屏幕漂移、按鍵失靈等問題,都幾乎成為紅米被投訴的“傢常便飯”。

紅米系列之外,旗艦級小米系列手機也未能避免質量問題,小米2S自燃門,小米4點膠門,小米Note發熱門,小米Note2顆粒門,甚至雷軍寄予厚望的2017年夢幻之作小米6也遭遇瞭眾多質量問題,例如Wi-Fi斷流、重啟、屏幕漏光等。

就在小米暗傷開始顯露的2015-2017年期間,中國智能手機市場開始從普及的放量階段轉向存量換機市場的競爭,雙重因素的疊加,更放大瞭小米此前過度營銷而產品本身品質和創新不足的弊端。

正是基於此,小米在解釋去年意外反彈的原因時,雷軍刻意規避瞭營銷而是強調質量、交付和創新,甚至直言將品質和創新作為2018年小米手機的戰略重點。但從互聯網思維、七字訣、性價比、饑餓營銷,到如今的品質和創新,小米對做手機、做產品本質的回歸之路足足走瞭七年多。這期間,營銷和性價比為王的品牌名聲已經廣泛傳播,產品質量問題迭出帶來的品牌美譽度下降,也已成為不爭的事實。如果說這是小米今年想要補的課,不禁讓人感到稍稍遺憾。

其實,此次小米對於品質和創新的回歸,是否真的能扭轉大眾對小米品牌固有的認知感?是具備真正的實力還是新的營銷噱頭,業內依然存有疑問。畢竟小米去年強勁的反彈,主要依靠的還是主打性價比的紅米系列手機。而被小米視為創新撒手鐧的全面屏技術,在推出後不久便迅速被其他廠商采用,甚至在價格上快速跌至千元機市場。這也讓業內意識到,所謂全面屏,其實是來自供應鏈的顯示技術,是外觀設計進化的必然結果,而非爆炸性科技創新,對品牌來說無技術門檻。因此,回歸品質和創新戰略的提出固然容易,但要真正落地則是另外一回事。

而在小米因喪失戰略自信而導致的左支右絀的三年間,雖然榮耀的戰略也隨著產業和市場的變化發生瞭一定的變化,但其核心的品質、創新與服務戰略控制點卻絲毫沒有改變,正所謂以不變應萬變,戰略佈局更顯前瞻性。

例如2014年獨立成長之初,榮耀手機洞察用戶對於“網速為王”的需求,以自主研發的麒麟920芯片為核心,重磅發佈榮耀6,網速達到199Mmbps,這讓年輕的榮耀手機,在當時競爭復雜的手機市場迅速站穩腳跟;再如業內熟知的獨創的仿生平行雙鏡頭手機,不僅改變瞭相機拍照的發展史,其特有的景深、大光圈拍照能力,使得當時榮耀7拍出的作品可以媲美單反效果,更為重要的是,自此之後,雙攝開始逐漸成為行業高端手機的標準配置;而面對AI時代的到來,榮耀手機再次成為第一個吃“AI”螃蟹的手機品牌,2016年推出首款人工智能手機Magic在業內引起強烈反響到今年芯片級AI的榮耀V10誕生,可以說榮耀通過自身的創新和產品已彰顯出引領手機產業創新和發展的能力和更大的潛質。

也許正是依靠嚴苛的品質標準和對前沿創新技術不斷投入的厚積薄發,榮耀拿下瞭賽諾2017年1-11月國內互聯網手機榜單冠軍,成為互聯網手機品牌持續成功的代表。

對此,有業內人士調侃稱,小米回歸品質與創新戰略是對榮耀模式變相的認可和致敬。但更重要的是,小米此次戰略調整,也間接體現出市場格局和競爭趨勢的變化。

據中國信息通信研究院日前發佈《2017年12月國內手機市場運行分析報告》顯示,1-12月國內手機市場出貨量4.91億部,同比下降12.3%,國內市場進一步收緊。基於此,2017年中國智能手機市場從原來的倒三角變成“T型”競爭,良莠不齊的高中低價位全線洗牌,腰部品牌空間大幅壓縮,規模受限,小品牌產品與消費者形成斷層。頭部品牌繼續釋放擴張的動力,華為、OPPO、vivo、蘋果、小米就拿下瞭中國80%以上的市場,成為核心玩傢。

從全球市場看,市場研究機構集邦咨詢近日發佈的研究調查顯示,2017年全球智能手機生產總數較2016年成長6.5%,達14.6億部;展望2018年,考慮既有智能手機市場需求動能弱化,下遊手機品牌商銷售成本壓力受到上遊零組件價格不斷攀升的影響,預估全球智能手機的生產增長率將隻有5%,總數約15.3億部。

由此不難看出,手機行業爆發性增長期臨近尾聲,手機行業早已是競爭白熱化的存量市場,且存量市場像融化的雪糕一樣變小,所以依靠營銷和價格取勝,在產品上施行ODM貼牌的逆襲之路早已被堵死,從這個角度看,小米走到榮耀模式不僅對於小米是好事,對於整個中國智能手機產業在證明需要榮耀模式的同時,也勢必起到強烈的示范作用,畢竟連營銷當傢的小米都走到榮耀模式,其他相關手機廠商想來更應如此。

事實上,無論是國民消費升級,還是國內手機市場日益飽和,都決定瞭品質和創新將會是2018年,甚至是未來一段時間智能手機產業前行的主要驅動力,而小米走到榮耀模式也是手機產業競爭的必然選擇。不過,鑒於榮耀已經開啟瞭智能手機向智慧手機發展的AI技術的發展且有相關手機產品進入市場,小米要真正走到榮耀模式仍需追趕。

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