無界營銷背後:京東如何玩轉與媒體、品牌商結成的大聯盟?

1月17日,京東舉行“2018無界營銷峰會”,對無界營銷旗下的近百款產品進行瞭一次集中展示。


無界營銷,正如其名,很好地詮釋瞭當界限消融,生態成員連接後所帶來的巨大價值。


表面是流量共享,實際是數據互通



在無界營銷的JD BrandEco中,Eco(生態)是重要的關鍵詞。首當其沖的,是京東與媒體的生態。



當京東與媒體的界限打破,共享流量後,不僅為京東生態帶來瞭巨大的流量,還帶來瞭更大的驚喜。以京X計劃為例,京東已經和騰訊、百度、今日頭條、360、網易、搜狗、愛奇藝、搜狐八大媒體形成戰略合作,這八大媒體在各自領域都是第一流量入口,京東與他們結盟,意味著覆蓋瞭中國互聯網的近100%用戶和各種用戶場景。


流量的共享隻是表象,數據的打通才是關鍵。當數據打通,帶來的是更精準的用戶畫像,從而實現更精準的營銷。以京騰計劃為例,當騰訊的社交數據加上京東的交易數據,將能夠更加精準地瞭解用戶特點,結合這樣的數據投放廣告,點擊率、轉化率都比傳統的騰訊廣告高出不少。


再拿最近簽署合作協議的京狐計劃來說,京東和搜狐共享用戶洞察,雙方能夠更加透明的瞭解到各自平臺的用戶屬性及匹配情況,從而更精細化的實現廣告及入口資源的打通、加強用戶流量的共享。雙方還將籌劃會員體系打通,實現會員購買雙向優惠及會員活動互通。


如果說京X計劃是京東與媒體的連接器,那麼京粉計劃就是京東與社交媒體的專用連接器。無論是微信群還是頭條號,京粉計劃都讓品牌商可以連接社交場景用戶,也能夠開掘龐大的社交流量。


當京東與品牌商的界限打破,不僅僅是1+1>2


JD BrandEco中的生態,另一個重要的是京東與品牌商的生態,是京東與品牌商的營銷資源界限打破,融為一體。


在很多平臺,零售商與品牌商的營銷是各自為政,品牌商為自己的產品打廣告,零售商在自己平臺銷售產品。一旦他們之間的界限打破,會發生什麼現象呢?


京東有兩個營銷產品,來實現這個無界的目標,一個是用於品牌融合的東聯計劃,一個是用於流量融合的京盟計劃。以東聯計劃為例,當品牌商在電視上打廣告的時候,帶上京東的品牌,然後品牌商將可以在京東上獲得相應比例的流量支持。同樣還是打廣告,但是就是因為連接,就有瞭不一樣的結果。品牌商不再隻是獲得品牌曝光,還能獲得京東的流量,實現品效合一;京東也獲得瞭自身的品牌曝光,一舉兩得。



東聯計劃在2017年實現瞭爆發式增長,合作品牌近500傢,合作的媒體量市場價值150億,覆蓋全國15%的TVC和40%的OTV。由此可見品牌商的歡迎程度以及所帶來的巨大效果。


京盟計劃更是在流量上實現融合,產生1+1>2的效果。當品牌商在線上廣告把連接引向京東站內的商品頁,可以實現流量共享,無論是品牌商還是京東,將能獲得更大的價值。


這就是開放、連接所帶來的價值,通過開放,將彼此連接起來,然後就能獲得比之前封閉更大的品牌曝光、更大的流量獲取,也將能實現更好的營銷效果。


更大的想象空間已經打開


京東與媒體的無界,京東與品牌商的無界,背後的驅動力是營銷的變化。京東集團副總裁、京東市場營銷部負責人門繼鵬指出,營銷正在呈現出消費者的認知和交易場景融合的趨勢、品牌商和零售商互為彼此的趨勢、品牌商與零售商深度營銷綁定的趨勢,正是這三大趨勢,讓消費者認知和交易無界,媒體和零售商無界,品牌方和零售商無界,一起把營銷推向無界營銷時代。


這種無界的生態的另外一個好處在於,它不是靜止的,而是擴展的,是不斷擴容。而且,這種擴容能夠帶來乘數效應,當生態擴容,所有成員都會獲益。


以京盟計劃為例,據瞭解,目前有32傢品牌商加入,未來會有更多的品牌商加入進來。當有更多品牌商加入後,將能為京東帶來更大的流量,所有品牌商都能從流量增加中受益。京X計劃、京粉計劃、東聯計劃等等,也都是類似的。


JD BrandEco是可擴展的,還在於它的與時俱進。例如東聯計劃就是這樣,最初的東聯計劃更多的是聚焦品牌曝光。但是,隨著內容營銷的火爆,升級後的東聯計劃將內容營銷也納入進來。品牌商可以在內容營銷中加入京東的元素,連接到京東主站,與京東進行合作。


舉例來說,京粉計劃是京東與社交媒體的連接器,那麼未來也可能會出現京東與短視頻的連接器、京東與直播平臺的連接器等等。最近,互聯網最火的是知識答題,京東也率先參與到營銷中。不妨大膽想象一下,京東也會將知識答題作為一個媒體平臺,將品牌商納入其中,京東、媒體、品牌三方組成一個新的知識答題的生態,這時候,京東、媒體、品牌三方連接,三方受益。


更大的想象空間還在於無界營銷的模塊化,就像積木一樣,近百個營銷產品是可以自由拼搭的。如在京盟計劃中,當某個品牌商所引入的流量巨大時,京東可能會拿出超級品牌日這樣的戰略性產品來綁定進行合作。


總而言之,京東的無界營銷,表面看起來是結盟,但這種結盟不是傳統意義上的合作,而是一種彼此開放後的連接,當價值鏈各方的優勢連接後,組成的是一種互相賦能的新生態,帶來的是價值的放大,效果的倍增。

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